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Customer Experience: il cliente al centro del marketing

Customer Experience è oggi quella che un tempo chiamavamo semplicemente Customer Satisfaction: la naturale evoluzione di un concetto stravolto completamente grazie alla globalizzazione e alle innumerevoli opportunità offerte dalla rete.

Possiamo affermare tranquillamente che oggi il potere non è più in mano alle aziende ma al cliente finale, e che questo importante cambiamento non rende più possibile alle aziende differenziarsi dalla concorrenza basandosi sul prezzo, sulla qualità oppure sul prodotto. Ciò che conta veramente è l’esperienza vissuta dal cliente, il quale desidera appunto essere coinvolto in un’esperienza personale a tutti gli effetti ogni volta che approccia una marca, un sito o un prodotto.

A questo proposito riporto i risultati di uno studio commissionato da Oracle lo scorso anno e condotto da Harris Interactive denominato proprio Customer Experienxe Impact (CEI). Il rapporto indaga su ciò che i consumatori desiderano da un brand, quanto tempo impiegano mediamente per abbandonare la marca o il prodotto preferito e la tendenza a passare alla concorrenza. I dati emersi sono i seguenti:

– l’ 86% del campione intervistato è disposto a pagare di più a patto di vivere un’esperienza più coinvolgente

– l’ 89% dei consumatori decide di passare alla concorrenza in seguito ad una brutta esperienza

– il 79% dei consumatori che condivide sul web e social media una brutta esperienza riguardo una marca o un prodotto, lo fa perché le sue richieste non hanno avuto risposta

Vediamo allora di conoscere e definire meglio questa “esperienza” o meglio “Customer Experience” che trova linfa vitale nell’assunto che “il cliente è oggi l’elemento centrale del marketing: senza di lui infatti non esisterebbe né azienda né marketing”.

customer_experienceLa Customer Experience rappresenta il punto di arrivo di un lungo processo di cambiamento nelle tecniche di management in atto ormai da diversi anni: si è verificato un vero e proprio passaggio dalla focalizzazione sul prodotto all’orientamento verso il cliente. Nel marketing esperienziale diventa fondamentale l’esperienza in sè: non più il prodotto ma l’esperienza vissuta dal cliente nell’uso di quel prodotto, il coinvolgimento della sua persona e dei suoi cinque sensi nel consumare un servizio, utilizzare uno shampoo o bere un caffè. Apparentemente cose banali e quotidiane ma che sono in grado di richiamare l’area sensoriale, dei sentimenti, delle emozioni, fanno scattare bisogni di socializzazione, relazione o svago, o piu’ semplicemente offrono uno scenario piacevole e un’immagine positiva.

Cambia così radicalmente il ruolo del servizio clienti, da Servizio a Experience: se un call center di qualità è quello che risponde in tempi brevi, ha interlocutori cortesi, professionali e competenti, Experience significa gestire una vera e propria personalizzazione del rapporto, dal riconoscimento del cliente, alla proattivita’ dell’operatore, alla customizzazione dell’offerta. E nello stesso modo devono trasformarsi tutti i livelli aziendali, primo fra tutti il punto vendita che non è più banalmente il posto dove acquistare un prodotto ma che diventa un luogo dove intrattenersi, incontrare persone, costruire relazioni, attivare i sensi e le emozioni attraverso colori, suoni, profumi. Numerosi sono gli esempi offerti da Nike, Apple o Starbucks, tanto per citarne alcuni tra i più noti: in questi “store” non si va semplicemente per acquistare scarpe, computer o bere caffè, ma per vivere emozioni che costruiscono esperienze, che accrescono il background, che possono rappresentare argomento di conversazione con gli amici, e che, cosa ancor più importante, determinano coinvolgimento con la marca, attaccamento e fidelizzazione. Tutto ciò suscita impressioni più forti sul consumatore, atteggiamenti più positivi, genera maggiori intenzioni d’acquisto e di conseguenza scatena il passaparola. Una buona Customer Experience infatti porta il cliente a diventare promotore attivo dell’azienda.

Lavorare sulla Customer Experience significa che il cliente in ogni sua interazione con l’azienda deve uscirne con una sensazione di completa soddisfazione, consapevole di aver raggiunto i propri obiettivi: sostanzialmente il rapporto deve risultare per il cliente piacevole, utile e facile. Per avere questi risultati l’azienda deve conoscere bene il suo potenziale cliente e sviluppare sempre di più l’arte dell’ascolto: dotarsi di strumenti che le permettano di essere sempre connessa al cliente, capire come si evolve di continuo e a cosa questi attribuisce valore. Praticamente l’attenzione parte dal cliente per tornare nuovamente a lui con una performance estremamente soddisfacente e soprattutto personalizzata.

Se vuoi saperne di più o un supporto per offrire ai tuoi clienti una migliore Customer Experience

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Giorgia Calcagni
Laurea in comunicazione d’impresa con 15 anni di esperienza nella comunicazione above e below the line. Ha lavorato tra gli altri per Sipra, Richard Ginori e Regione Marche
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