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Brand reputation e crisis management: cosa fanno le aziende? Alcuni casi

Brand reputation è in senso generale l’opinione che le persone hanno di una marca ed in senso più ampio di un prodotto/servizio: si tratta per lo più di una percezione estremamente soggettiva. Negli ultimi anni, soprattutto grazie ad internet e allo sviluppo dei social network questo concetto ha assunto un’importanza fondamentale assumendo un ruolo cardine nella strategia di marketing aziendale. Il social web infatti sta aiutando molte persone a comprendere quanto potere hanno sulle aziende. Giustamente piu’ e’ semplice per le persone trovare e condividere le informazioni, e più le aziende si trovano in una specie di trasparenza forzata e sono costrette a comportarsi in modo piu’ etico, e comunque a rispondere alle azioni sollevate in rete. 

Quello che viene oggi amplificato dai social media in fondo è sempre esistito – basta ricordare la Shell che rinunciò ad affondare una piattaforma a largo dell’Inghilterra dopo un boicotaggio da parte dei guidatori inglesi, e la Nike che ha modificato le regole per l’assunzione dei dipendenti dopo il bailamme scoppiato a proposito dei bambini che cucivano palloni – il fatto è che oggi avviene tutti i giorni e con grandi numeri. Le grandi aziende non possono più permettersi passi falsi e per il consumatore finale tutto sommato questo è un bel vantaggio.

Grazie alle caratteristiche proprie dei Social Network, è più facile oggi più di prima trovarsi coinvolti in una potenziale crisi aziendale, che può annidarsi ovunque e in ogni momento, nei commenti che generano discussioni, nei passaparola: il tutto si sviluppa nell’arco di poche ore, proprio come fa uno Tsunami che arriva (quasi) improvviso, devasta in poco tempo e le ripercussioni si vedono sul lungo periodo. E’ il caso di precisare che non sono sufficienti alcuni commenti negativi su una pagina Facebook (o qualche cinguettio su Twitter) per distruggere la reputazione di un brand stimato; lasciare però spazio a commenti denigratori o allusivi, o peggio ‘non comunicare’ o comunicare il malo modo, può, alla lunga, minare la fiducia anche nel più affezionato fan. Ascoltare diventa quindi il primo importante atto da compiere.

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Alcuni casi ci aiutano a scrivere i capitoli dedicati al crisis management in rete: possiamo ricordare quello di Patrizia Pepe, azienda di moda fiorentina, e la campagna stampa “Where is Patrizia?”. A scatenare la crisi, alcuni commenti sulla bacheca di Facebook, che sottolineavano la troppa magrezza di una modella fotografata. E’ seguito un botta&risposta abbastanza concitato sia su Facebook che su altri social, primo fa tutti Twitter, attraverso i quali l’azienda, presente, attiva e recettiva, naturalmente ha detto la sua, ma a tratti in maniera supponente e arrogante. Più che gestire, sarebbe il caso di dire che ha subito la crisi, approcciando in maniera sbagliata, tanto da essere indicata come il primo caso di “anti-social media management”. Ad ogni modo al termine di tutto, il team che si occupa della comunicazione ha deciso di rilasciare pubblicamente tutti i dati riguardanti il passaparola che si è scatenato in rete, con l’obiettivo di restituire qualcosa di utile alla community dei professionisti/appassionati di social media e alle aziende che si troveranno a gestire situazioni simili. Chapeau per questa scelta.

Un caso analogo ma con epilogo decisamente diverso, è quello dell’azienda Loft, una linea di abbigliamento di Ann Taylor, che di fronte all’accusa che un certo modello di jeans andasse bene solo per le modelle ha replicato pubblicando le foto delle donne del proprio staff che indossavano la nuova collezione.

La maison Versace invece, dopo le proteste su Facebook, ha deciso di chiudere la bacheca, presa di mira da alcuni attivisti che hanno accusato l’azienda di utilizzare una tecnica chiamata sandblasting, dannosissima per i lavoratori. In questo caso il brand, anzichè rispondere e ribattere alle accuse, ha deciso di “chiudere” la bacheca, fino a quel momento aperta ai fan che potevano postare liberamente, e di cancellare i post scomodi.

La reazione di Petit Bateau ci insegna invece come sia possibile una buona gestione della crisi. I fatti raccontano che l’azienda francese, leader nel settore abbigliamento per bambini, lo scorso 2011 ha lanciato sul mercato due tutine da bebè una declinata al femminile e una al maschile, entrambe grigie ma riportanti, stampati, degli aggettivi caratterizzanti ciascun sesso: carina, amorosa, elegante, piccolina, per le femminucce; coraggioso, robusto, determinato, per i maschietti. La rapidità dell’evoluzione è stata spiazzante: la crisi inizia in Francia il lunedi 13 giugno alle 6:43, quando una tale Elisa F. scrive sulla pagina Facebook di Petit Bateau che ha visto la foto di una tutina grigia che riporta parole sessiste enunciando i peggiori stereotipi. E che tutto ciò è patetico.  Già nel pomeriggio alle 19 un blog femminista pubblica la foto dei body incriminati sulla sua pagina Facebook invitando i likers ad esprimere la loro indignazione. Qualche minuto più tardi, la cosa si propaga ad alta velocità anche su Twitter, grazie anche all’hashtag #bodygate. Prontamente il giorno successivo (martedì 14 giugno) Petit Bateau pubblica un messaggio sulla bacheca di Facebook con cui comunica che, pur consapevoli che alcuni clienti hanno reagito alla foto, non ritireranno i body dal mercato perché non li ritengono né lesivi dell’immagine femminile né tanto meno rappresentanti un’immagine femminile alterata. Tre giorni più tardi Petit Bateau pubblica un altro messaggio sulla bacheca di Facebook con il quale invita i suoi lettori a continuare la discussione e ad inviare i loro pareri in uno spazio più appropriato: una pagina creata apposta e chiamata “Entre vous et nous”. Sostanzialmente si dichiarano attenti e desiderosi di ricevere le opinioni di tutti e propone di continuare il dibattito. In questo caso possiamo notaree come l’azienda francese, presente, attiva e recettiva, consapevole di aver suscitato critiche ma sicura dei suoi buoni propositi e della sua buona fede, reagisce e sostiene la sua posizione aprendo le porte al dialogo.

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Questi citati sono casi riferiti a grandi brand conosciuti, realtà che sono sempre sotto i riflettori, e per le quali una ‘crisi’ spesso è da mettere in conto. Ma le crisi possono riguardare chiunque, dalla piccola azienda al singolo imprenditore: ogni crisi è commisurata anche alle proprie dimensioni, al network e al seguito che si ha.

In rete esistono piccole e grandi comunità, chiamiamole tribù, che interagiscono regolarmente tra di loro e con i brand: facilmente possono nascere situazioni che, mal gestite, possono degenerare o sviluppare malumori che non vengono colti per poi sfociare in una crisi. La cosa fondamentale è riuscire a cogliere per tempo i segnali e reagire nel modo appropriato, perché, come disse W. Churchill “Nessun problema può essere risolto congelandolo”.

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Giorgia Calcagni
Laurea in comunicazione d’impresa con 15 anni di esperienza nella comunicazione above e below the line. Ha lavorato tra gli altri per Sipra, Richard Ginori e Regione Marche
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