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Customer Experience: il cliente al centro del marketing

Customer Experience è oggi quella che un tempo chiamavamo semplicemente Customer Satisfaction: la naturale evoluzione di un concetto stravolto completamente grazie alla globalizzazione e alle innumerevoli opportunità offerte dalla rete.

Possiamo affermare tranquillamente che oggi il potere non è più in mano alle aziende ma al cliente finale, e che questo importante cambiamento non rende più possibile alle aziende differenziarsi dalla concorrenza basandosi sul prezzo, sulla qualità oppure sul prodotto. Ciò che conta veramente è l’esperienza vissuta dal cliente, il quale desidera appunto essere coinvolto in un’esperienza personale a tutti gli effetti ogni volta che approccia una marca, un sito o un prodotto.

A questo proposito riporto i risultati di uno studio commissionato da Oracle lo scorso anno e condotto da Harris Interactive denominato proprio Customer Experienxe Impact (CEI). Il rapporto indaga su ciò che i consumatori desiderano da un brand, quanto tempo impiegano mediamente per abbandonare la marca o il prodotto preferito e la tendenza a passare alla concorrenza. I dati emersi sono i seguenti:

– l’ 86% del campione intervistato è disposto a pagare di più a patto di vivere un’esperienza più coinvolgente

– l’ 89% dei consumatori decide di passare alla concorrenza in seguito ad una brutta esperienza

– il 79% dei consumatori che condivide sul web e social media una brutta esperienza riguardo una marca o un prodotto, lo fa perché le sue richieste non hanno avuto risposta

Vediamo allora di conoscere e definire meglio questa “esperienza” o meglio “Customer Experience” che trova linfa vitale nell’assunto che “il cliente è oggi l’elemento centrale del marketing: senza di lui infatti non esisterebbe né azienda né marketing”.

customer_experienceLa Customer Experience rappresenta il punto di arrivo di un lungo processo di cambiamento nelle tecniche di management in atto ormai da diversi anni: si è verificato un vero e proprio passaggio dalla focalizzazione sul prodotto all’orientamento verso il cliente. Nel marketing esperienziale diventa fondamentale l’esperienza in sè: non più il prodotto ma l’esperienza vissuta dal cliente nell’uso di quel prodotto, il coinvolgimento della sua persona e dei suoi cinque sensi nel consumare un servizio, utilizzare uno shampoo o bere un caffè. Apparentemente cose banali e quotidiane ma che sono in grado di richiamare l’area sensoriale, dei sentimenti, delle emozioni, fanno scattare bisogni di socializzazione, relazione o svago, o piu’ semplicemente offrono uno scenario piacevole e un’immagine positiva.

Cambia così radicalmente il ruolo del servizio clienti, da Servizio a Experience: se un call center di qualità è quello che risponde in tempi brevi, ha interlocutori cortesi, professionali e competenti, Experience significa gestire una vera e propria personalizzazione del rapporto, dal riconoscimento del cliente, alla proattivita’ dell’operatore, alla customizzazione dell’offerta. E nello stesso modo devono trasformarsi tutti i livelli aziendali, primo fra tutti il punto vendita che non è più banalmente il posto dove acquistare un prodotto ma che diventa un luogo dove intrattenersi, incontrare persone, costruire relazioni, attivare i sensi e le emozioni attraverso colori, suoni, profumi. Numerosi sono gli esempi offerti da Nike, Apple o Starbucks, tanto per citarne alcuni tra i più noti: in questi “store” non si va semplicemente per acquistare scarpe, computer o bere caffè, ma per vivere emozioni che costruiscono esperienze, che accrescono il background, che possono rappresentare argomento di conversazione con gli amici, e che, cosa ancor più importante, determinano coinvolgimento con la marca, attaccamento e fidelizzazione. Tutto ciò suscita impressioni più forti sul consumatore, atteggiamenti più positivi, genera maggiori intenzioni d’acquisto e di conseguenza scatena il passaparola. Una buona Customer Experience infatti porta il cliente a diventare promotore attivo dell’azienda.

Lavorare sulla Customer Experience significa che il cliente in ogni sua interazione con l’azienda deve uscirne con una sensazione di completa soddisfazione, consapevole di aver raggiunto i propri obiettivi: sostanzialmente il rapporto deve risultare per il cliente piacevole, utile e facile. Per avere questi risultati l’azienda deve conoscere bene il suo potenziale cliente e sviluppare sempre di più l’arte dell’ascolto: dotarsi di strumenti che le permettano di essere sempre connessa al cliente, capire come si evolve di continuo e a cosa questi attribuisce valore. Praticamente l’attenzione parte dal cliente per tornare nuovamente a lui con una performance estremamente soddisfacente e soprattutto personalizzata.

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Customer service: evoluzioni e rivoluzioni.

Customer service e social media rappresentano il nuovo inscindibile binomio.

Mi spiego meglio. Il rapporto tra azienda e cliente sta cambiando repentinamente e per di più senza sosta ad un ritmo vertiginoso: uno studio effettuato da Ovum, un’azienda indipendente che si occupa di analisi di mercato, dimostra che il 74% dei consumatori utilizza al giorno d’oggi almeno 3 canali per interagire e comunicare con un brand o un’azienda.

Ma volendo partire dall’inizio e ripercorrendo un po’ le tappe fondamentali di questo sviluppo ricordiamo che più o meno fino al 1995 lo strumento chiave della relazione tra azienda e cliente era il telefono, che veniva utilizzato dal 45% dei consumatori per comunicare e/o per ordinare prodotti. L’interessante infografica proposta dal provider Parature, e che vi riportiamo qui sotto, ci illustra sapientemente i cambiamenti avvenuti negli ultimi decenni.

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A partire dal 1996 si sono bruscamente introdotte le email, e – passando attraverso la fruizione di mobile e tablet – siamo arrivati oggi all’attuale Social Customer Service: il dato particolarmente interessante che si evince dalla grafica ci spiega che il 71% dei clienti che hanno avuto un’esperienza positiva con i social media aziendali (risposte celeri e pertinenti) si sentono di raccomandare il brand ai propri conoscenti. A questo punto ci domandiamo: “Quante aziende hanno realmente compreso che le modalità di comunicazione introdotte dai Social Networks stanno progressivamente aumentando l’influenza dei consumatori sulla reputazione del brand e trasformando completamente il ruolo del Customer Service?”

Secondo il Social Media Customer Service Report, un’indagine condotta in Gran Bretagna su un campione di oltre un migliaio di consumatori dai 16 ai 64 anni, i social network stanno rivoluzionando il mondo del customer care: basta dire che per risolvere un problema o avere supporto circa un prodotto/servizio, più della metà dei consumatori (più precisamente il 69%) decide come prima cosa di andare online o parlarne sui social networks; e si tratta addirittura dell’80% nella fascia che va dai 16 ai 24 anni.

Oggi non è più sufficiente per le aziende avere un numero verde e un contatto email: il consumatore attuale vuole dialogare e comunicare direttamente con l’azienda. Ma non basta: il dialogo deve avvenire sui canali con i quali ha familiarizzato e che usa quotidianamente, vale a dire blog, forum e Social Media. Si tratta di un consumatore informato ed esigente, anche lui naturale evoluzione del consumatore tradizionale, che ha maturato la consapevolezza di avere molte più possibilità di essere ascoltato condividendo la sua esperienza su un social network piuttosto che parlando con un singolo operatore di call center. Diventa imperativo quindi per un’azienda mantenere sempre alto il livello di soddisfazione del cliente, perché è questo che porta alla fidelizzazione e poi all’incremento dei profitti, generando a sua volta nuova clientela.

E questo non è ancora sufficiente: in uno scenario sempre più competitivo la rapidità diventa un altro fattore essenziale. Il fattore velocità sui Social media viene infatti enfatizzato ancora di più in un’indagine condotta negli Stati Uniti su un campione di 690 utenti: il 32% degli intervistati dice di aspettarsi una risposta entro 30 minuti e il 42% entro 1 ora.

Tutti questi dati ci fanno riflettere su come il quadro di riferimento del customer service sia in continua evoluzione: all’interno di questo quadro i social media rappresentano senz’altro il punto focale. Ritengo che un approccio di tipo conservativo rischia di lasciare l’azienda indietro rispetto alla concorrenza e che sia da prediligere un percorso integrato che faccia riferimento a più aspetti contemporaneamente:

  •  integrare le procedure e le persone che lavorano sui social media
  • stilare delle linee guida per rendere coerente la modalità di gestione delle richieste
  • monitorare le conversazioni in rete
  • incentivare l’uso di profili personali con tanto di foto riconoscibili

Il customer service del futuro si costruisce a partire dal dialogo e dall’interazione: il tempo è testimone di tutte le evoluzioni che stanno portando progressivamente verso la costruzione di quella che cominciamo a chiamare Customer experience. Ma di questo ne parleremo nel prossimo post.

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